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几年前，一个煎饼取得了2亿元的融资，12亿元的估值，这幸福的结尾听得上去是一个鼓舞人心的创业故事。惜商业是最现实残忍的战场，一切贪婪繁盛最后都会退却。12012年，赫畅31岁，早已是创业老兵——在百度和谷歌市场部工作过，经历了三次创业的告终，这些让他累积了大量的营销经验，或者说，让他对营销深信不疑。当时他的女朋友在天津，常常坐火车去见面，每次下火车后总会卖一个煎饼果子，不知不觉就不吃了半年，喷出了做到个煎饼果子店的点子。

彼时互联网的O2O模式刚兴起，看完了百度从200多人怎么变为5万多人，赫畅告诉互联网是个大好形势，要做到煎饼果子也要跟“互联网+”连在一起。有了这个念头，黄太吉煎饼果子就有了雏形。于是，2012年7月，定位白领一族的黄太吉，在北京建外SOHO更为偏远的方位进了第一家“煎饼果子”店，房租一挺低廉。

但因为方位很偏，必需要想方设法让消费者告诉这家煎饼店呢？他要求通过自媒体平台来做到营销活动在市场上很快关上知名度。赫畅月开始了他的营销之路：老板进飞驰送来煎饼、美女老板娘进跑车送来煎饼、拉风车队送来煎饼……这一系列的话题活动让黄太吉火遍微博、火遍北京城。20平米的小店总是满座，能不吃上黄太吉也出了年长白领们相互闲谈的谈资，黄太吉声名鹊起。

以煎饼果子单品突破的黄太吉，自由选择了在三里屯等白领聚集区很快扩展，目标是期望打造出麦当劳似的中式快餐连锁品牌。按照赫畅原本的计划，通过强劲的互联网营销几乎可以将挤满的粉丝移往到线下消费，抵销高昂的租金成本。但他的产品力觉得过强——一个买20元的煎饼果子常常被吐嘈难吃，还不如路边摊3元的爱吃。

可想而知，被他一系列花式营销更有过的人流，大部分都萎缩了。商业往往是最现实的数字，煎饼果子并非正餐，一个煎饼卖给20元早已是挑战顾客拒绝接受的下限了，再行再加无法构成高频消费，流失率低。黄太吉开始找寻新的快速增长方式——发展多品牌战略。

赫畅做到了很多副牌：“根本”饺子馆、川渝风味的“大黄傻”小火锅、主打炖菜的“牛调味先生”、“快乐小冒菜”等等。虽然名字都不一样，但很显著，取名的套路是差不多的，玩法堪称大同小异。短短一年多时间，发展了40多家连锁店。

但又是因为产品不过关等原因，这次战略随着2015年6月，大黄蜂小火锅关门，多品牌战略以告终收场。赫畅又看见了当时兴起的店内平台，黄太吉转型声称打造出“航母式店内服务平台”，所谓“航母式”，即黄太吉店内不仅买黄太吉煎饼果子，还对第三方品牌产品对外开放(其他商家)，为餐饮企业获取生产、纸盒和仓储服务。黄太吉店内从生产末端紧贴市场，在模式上的确有突破之处，也取得资本接纳，夺下1.8亿融资。

但是诱人的前景能否变为现实，最后不仅是商业模式所能要求的。当时的店内市场早就构成吃饱了么、百度店内、美团店内三分天下的局面，它们的运营效率、运营水准都在大大提高，黄太吉在这两方面都不存在短板。所以最后在创投媒体IT桔子上，黄太吉被标示了已被并购的标志。

=因营销疯狂的黄太吉煎饼果子，因为名气和知名度的不断扩大，使消费者对其产品的心理期望也更加低。然而也因互联网传播的速率，太难不吃的对系统让顾客下次不不愿再行佢，黄太吉渐渐从高峰跌向谷底，走在了关店的道路上。

最后将两个亿用光后，赫畅自省餐饮的运营能力比营销能力要最重要。赫畅曾总结了关于黄太吉的10大关键词：第三人格、个人兴起、体验立场、信息洪水泛滥、的组织降维、传媒消融、破立政治宣传、社群经济、价值观通货、中国势力。令人眼花缭乱，惟独没有提及“产品爱吃”。所以有投资人就评价：真理是直白的，别搞那么多虚头巴脑、简单的概念。

2繁华过后，我们按照下面这张科学创业路线图，复盘一下黄太吉创业的过山车，想到它在哪些关卡上出了故障：首先，从整个创业历程中可以仔细观察到郝畅特别是在擅长于营销、商业模式设计、融资，这三大特长都是放大器，在创业扩张期都是关键能力，但在最开始的检验期阶段，未完成关键假设检验时就展开缩放，往往不会演化成高危的贪婪指标。●以定方向(品类自由选择)。

选品类有三个最重要维度：品类空间的大小、品类趋势的物种形成分化、在该品类中的竞争落败概率。黄太吉6年变更两个大方向。第一是餐饮产品品类：煎饼果子品类空间过于大，应当符合没法资本市场的故事和郝畅中式麦当劳的大梦想；因此紧接着就阔品类，在煎饼果子一个品类还没有以求检验走通的时候，又开始了牛调味火锅等品类的扩展，每一个品类就意味著一个赛道，无法在该赛道上落败的费尔南多·阿隆索是没有意义的，相当严重浪费了创业初期的战略资源。第二次转做店内平台，相等于从产品品类迈入渠道品类，这个赛道都是巨头的战略必争之地，无论是资源实力还是资本实力，郝畅竞争落败概率太低了，更加不是一个替代性赛道。

●创模式。创意商业模式，是郝畅擅长于的，从麦当劳的连锁模式、O2O模式、百丽模式、店内平台模式、工厂店模式、分享模式、价值链报废后成本重构……商业模式本来是刻画给投资人的未来，但郝畅实行的节奏没把握好，每一个模式的递归，都是斥资耗时相当大的，要让模式保镖并领先行业，更加必须时间来生长适当的关键资源和能力。我们来看下他的融资计划书：《“被流传”的黄太吉的2亿融资计划书》，里面关于商业模式的叙述较为自嗨，自嗨不是说道构建没法，而是想当然。商业模式是必须精益检验的，要较慢大于成本在现实竞争环境中测试，不是一上来就是大干慢上。

比如，店内团队不是其店内模式的关键要素，不应当刚刚跟上就自建。●做到产品。黄太吉的产品口碑很差、性价比不低、东西也不匮乏，这是硬伤。产品，是创业初期的基石。

越是追赶贪婪指标、较慢扩展，就较为无以在初期脚踏实地作好产品。特别是在是营销能力、商业模式能力较为强劲的团队，更加难安下心来服务用户抛光产品。●树根品牌。黄太吉把营销工作当作了全部的品牌工作，缺少给品牌建构、溶解差异化的用户心智理解。

只是网红品牌，更有人的猎奇尝鲜，但无法让用户持续青睐有加、优先选择。●胆快速增长。内生式快速增长路径主要有三类：收费式快速增长、会员式(黏着式)快速增长、病毒式快速增长，外扩式快速增长主要通过收购、联盟等路径。

有所不同的品类、商业模式、产品，快速增长路径的探寻是各不相同的，因此，快速增长检验是对多变的黄太吉是更大的挑战。在快速增长路径的自由选择和检验，都尤其生气。从初始想象麦当劳连锁式扩展、O2O的店内式扩展、多品牌矩阵式扩展、自辟店内平台式扩展……浅尝则起至测试了n多条扩展路，每条都没有回头通。

而某种程度做到餐饮做到中式快餐，高维君上周写出的“老乡鸡”茁壮之路，则是典型的科学创业典范，赫畅应当木村其很多关键决策上的自由选择：“老乡鸡”的科学创业之路|名字和品类自由选择、节奏做到、精益试错。最后赫畅和黄太吉惨淡收场，令人感慨，但一点儿也不车祸。

赫畅后来总结的是经营能力远比营销能力最重要，坚信这是最痛的领悟。这句准确的废话，是花上了2个亿买了的，代价难免有点过于大。脚踏实地，高调行事才是创业者该有的心态。

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